创建网红品牌的4大原则及4大风险(下)

阅读  ·  发布日期 2021-12-25 12:10  ·  Zlh2020

新媒体解读推动更多的年轻人开始尝试新品牌,同时推动新品牌离“网红品牌”更进一步。正所谓“人红是非多”,品牌亦是如此。但接下来,“网红品牌”将会面临更为复杂的竞争环境。

创建网红品牌的4大原则及4大风险(下)

据我们克里夫定位研修院的研究,“网红品牌”通常会面临以下四个风险,分别是:媒体抛弃的风险、“新新品牌”挑战的风险、大企业进入带来的封杀风险、渠道成本上升的风险。在实践中,“网上品牌”的确避免不了这些风险,正如“网红品牌”代表钟薛高创始人林盛先生所言:

真是如此吗?我们透过案例来看看“网红品牌”的发展状况。

  • 2011年天猫成立;
  • 2013年第一批网红品牌出现,尤其是女装市场,涌现大量的网红品牌。在当年销售前十的女装榜单中,网红品牌占据5个名额,随后,该榜单不断减少;
  • 2014年,网红女装的排名开始下降;
  • 2015年,网红女装的数量从5个锐减至3个,且排名下滑严重;
  • 2018年,仅有一个网红女装品牌进入前十榜单,且排名仅为第六,这个品牌就是韩都衣舍,而最初的网红女装品牌:茵曼、Artka、裂帛、初语等,已经名落孙山。

近期的实践案例是完美日记。

  • 2019年,天猫双11彩妆品类中,完美日记傲视群雄,排名第一;
  • 2020年延续了2019年的良好势头,成为彩妆销量卫冕冠军;
  • 但到了2021年,完美日记陷入网红品牌的增长瓶颈,在天猫双11预售中,排名下滑至第八名。

更糟糕的是,“短命现象”成为众多网红品牌的宿命,比如:雕爷牛腩、锤子手机等等。

所以,去“网红化”成为网红品牌的重点工作。钟薛高副总裁胡日查深有体会,他讲:在2018年用半年时间做到网红的钟薛高,2019年的目标是“去网红化”。

为什么要去“网红化”呢?我们从网红品牌面临的四大风险说起。

一、网红品牌面临的四大风险

1. 第一大风险:媒体抛弃的风险

中国有句古话:水能载舟亦能覆舟。这句话用于媒体也很恰当,媒体能够推动新品牌成为网红,亦能使它“身败名裂”。

媒体并非有意而为之,但这是它的职能所在。媒体的目的是吸引眼球,为了达成这一目的,他们的手段是发布与众不同的信息。

当品牌成为网红之后,它们的负面信息更加吸引受众的眼球,继而媒体会尽可能地挖掘他们的负面信息,满足受众的好奇心。

名创优品成功之后,媒体对名创优品的负面信息极为关注,充分挖掘它的负面信息。

因此,关于名创优品的负面报道开始大篇幅出现,有媒体报道它是伪日本品牌,有媒体报道名创优品的设计抄袭,也有关于名创优品榨取经销商利润的报道,更有媒体报道关于名创优品的产品质量存在重大隐患,等等。

元气森林最近正卷入负面报道中。2019年元气森林名声大噪,2020年进入顶峰,此时,媒体大多是鼓吹元气森林为什么能够取得成功?

进入2021年,媒体开始对挖掘元气森林的负面信息感兴趣。因为,他们试图通过报道不同的信息引起受众的关注。接下来,元气森林假洋品牌、伪日系、口碑危机、0糖危机等报道接踵而至。

另一个网红品牌:完美日记也没有逃脱这种不利的处境。媒体正在对他的负面信息感兴趣。

如何面对负面报道是网红品牌必须面临的问题。品牌越红,越易招黑,企业应提前准备应对负面报道的方案,把负面信息消灭在初级阶段。

2. 第二大风险:“新新品牌”挑战的风险

品牌进入网红阶段,也就意味着更多消费者在使用该产品,这是企业希望看到的情况。不利的是,更多人消费同时也带动品牌认知发生变化。

直接的影响是品牌“身份信号”变弱,最初使用该产品的消费者就不再是独一无二或潮人的专属象征了。相反,它却成为大众化或跟风者的象征。

结果,真正的时尚达人会转而购买另一种商品。局外人改变了品牌的“身份信号”含义,一度受欢迎的品牌就变得不再受欢迎。

这是因为年轻人总是喜欢新鲜事物,新品牌无法保证自己永远是新一代消费者的选择。

当“新新品牌”涌现时,他们开始成为年轻人追捧的对象,原有的“网红品牌”被定义成上一代,从而被取而代之,很快被人们遗忘。

创建网红品牌的4大原则及4大风险(下)

我们看看完美日记的处境,完美日记上市之后,之前趋之若鹜的媒体纷纷离开,媒体离开让品牌热度快速降温。

从2021年5月份开始,完美日记的百度搜索指数呈现下滑趋势。

与之形成鲜明对比的是,“新新品牌”花西子开始成为媒体的“新宠”。在媒体文章中,解读完美日记的文章减少,解读花西子的文章开始变多。

一组数据也反应了完美日记和花西子两个品牌热度的真实情况:

  • 2020年7月份之前,完美日记的搜索量力压花西子;
  • 2020年7月至2021年5月,两者搜索量处于胶着状态;
  • 2021年5月之后,花西子的搜索量反超完美日记。

创建网红品牌的4大原则及4大风险(下)

完美日记成为了媒体眼中的“上一代”,花西子取代了它,成为新一代的网红彩妆。与此同时,媒体纷纷解读花西子的成功。

“新新品牌”让新品牌变老,从而导致他们的关注度下降,进而失去网红属性。这是每个“网红品牌”面临的风险,基本无法避免。

3. 第三大风险:大企业封杀风险

元气森林与农夫山泉在“0糖气泡水”领域的商战,被媒体渲染的众人皆知。元气森林获得资本的支持,最终生存下来。但并非所有的“网红品牌”都这么幸运。

一个不幸的案例是王饱饱,2019年天猫双11,王饱饱击败了桂格、卡乐比等麦片老品牌,一举拿下天猫麦片TOP1。

王饱饱的新一代麦片引起了五谷磨房的关注,2020年,五谷磨房启用新品牌“吃个彩虹”进军麦片市场,2021年的天猫双11,“吃个彩虹”取代了王饱饱的位置,成为天猫双11销量第一的麦片品牌。

类似的案例数不胜数:

  • 儿童零食品牌:三只松鼠旗下品牌“小鹿蓝蓝”登上天猫儿童零食销量榜首,之前该位置属于网红品牌“宝宝馋了”。
  • 宠物食品领先品牌:卫仕启用新品牌“宠幸”进入宠物营养市场,并很快冲到第一的位置,之前的第一已名落孙山。
  • 新凤祥集团启用新品牌:优形,进入即食鸡胸肉市场,剑锋所指鲨鱼菲特。

对于商业竞争而言,大企业的做法无可厚非。锤子手机创始人罗永浩深有感触,并无奈地讲:“锤子科技做六年都没成,是因为创意都被大公司抄走了”。

大企业的做法足以引起网红品牌或创业家的警惕,企业的发展并非一帆风顺,需长期关注竞争对手的动态,一旦大企业加入战场,新品牌随时可能被杀掉。

4. 第四大风险:新传播渠道成本上升的风险

在“网红品牌”的起步阶段,新媒体的价值居功至伟。然而,新媒体同样会陷入和网红品牌一样的处境,被更新的媒体取代。不难发现,新媒体的红利期也异常短暂。

下图是《增长黑客》对美国新型传播渠道的研究,研究发现:新媒体的传播效率呈现“抛物线”,随着时间的延长,它的传播效率会逐渐下降。

创建网红品牌的4大原则及4大风险(下)

有两个原因导致新型传播渠道的传播效率在下降。

第一个原因是成本上升。

克里夫定位研究院的一位学员企业,也是一个很知名的网红品牌,他们很善于运营新媒体,对此研究也很透彻。

他向我们透露他们的研究结论:2019年,他们在抖音上的投入产出比是1:1.8,到现在(2021上半年),抖音的投入产出比仅为1:1.2。他认为导致媒体投出产出比下滑有两个原因:

第一个原因是大品牌的加入,推高了流量的成本;另外是新品牌加入,他们的价格更低,使我们的成交率开始下滑。

第二个原因是,当新媒体变成主流媒体,年轻人将会寻找其它媒体(社群),年轻人在媒体上的迁移与网红品牌迁移背后的逻辑一致,就是“身份信号”发生了变化。

新媒体的变化,给“网红品牌”或创业品牌带来的启示是:由于老品牌对新渠道反应迟钝,让新品牌享受一段时间的新媒体红利,“网红品牌”借助新渠道起步后,应尽快摆脱对新媒体流量的依赖。

二、三点建议应对四大风险

“网红品牌”不可避免地遭遇四大风险,短期内,“网红品牌”通常会面临影响力下滑的趋势。

在此期间,有些“网红品牌”成功化解了风险,成为长红品牌,如图曲线‚;但不幸的是,许多“网红品牌”就此开始出现衰落的迹象,未能实现复苏,如图曲线。

接下来,我们分享从“网红品牌”成为“长红品牌”的三个要点。

创建网红品牌的4大原则及4大风险(下)

1. 要点一:进入心智,建立认知壁垒

“网红品牌”成为真正的品牌才算安全着陆。正如钟薛高创始人林盛所言:“网红加上时间,它就会变成品牌,这是一个注定的路径。可以先成为网红,然后再慢慢地把自己活成品牌”。

品牌着陆点是潜在顾客心智。一旦品牌进入心智,就能够最大程度上摆脱媒体的牵制,渠道的束缚,对手的封杀,新品牌的挑战。

所以说,“网红品牌”迫切要解决的问题就是思考如何让自己进入心智,心智是一个全新的战场。

品牌进入心智的好处是,不在依赖外部流量、新渠道、KOL和明星带货,等等。

这些竞争要素很容易被跟进。一旦品牌进入心智,依靠它所建立的认知与竞争对手展开竞争。

商业的终极战场不是渠道,不是流量,应该是消费者心智。

作为最成功的“网红品牌”,三只松鼠创始人张燎原也认同,商业的终极战场不是渠道,不是流量,应该是消费者心智。

品牌进入心智并且能够在心智中成为某个品类的代表,此时,品牌就能够获得长期、可重复的流量。

什么叫代表一个品类?如何衡量?我们的标准是,当提到某个品类,首先想到你的品牌,我们把品牌与品类建立的这种认知反应,看作是品牌已成为品类的代表。

举例说明,容易加深理解,拿空调举例,想到空调就想到格力,这就可以看作格力代表了空调。可以说,格力从此能够获得长期且可重复的流量。

格力的流量有多大?在中国市场,大概有36%的消费者提到空调想到格力。全中国有14亿人口,36%乘以14亿等于5亿,这就是格力的流量,且每时每刻在存在。

2. 要点二:跑得更快

第二个建议是“跑的更快”。我们作一个形象的比喻,把创建品牌看作是百米竞赛。

假如参赛选手能够抢先起跑,就能获得短期优势,这个优势很有可能保持的最后;但,如果参赛选手没有获得抢跑优势,要赢得比赛,他必须跑得更快。

商业亦是如此。在机会面前,拼的是速度。这并不是一个深奥的道理,但它却极容易被忽视。

实际上,投资人非常看重品牌的发展速度。投资人每天走在商业的最前端,对商业及机会的理解高于常人。他们在选择投资项目时,极为看重品牌发展速度。

红杉资本沈南鹏的观点是:天下武功,唯快不攻,企业任何时候都要保持足够的灵活性。

再看看有“投资女王”之称,徐新的观点,她强调:

原阿里巴巴CEO、嘉御基金董事长卫哲的观点:战场上强调兵贵神速,商场同样如此。

“更得更跑”是当今新品类、新品牌发展的重要原则。“跑得更快”是为了进入心智,并成为某个品类的代表。

比如三只松鼠品牌的成功是基于它成为了坚果的代表。三只松鼠创始人张燎原先生极为认同该观点,他认为:衡量一个品牌的长期价值,主要看你的品牌能在多大程度上代表某个品类。

3. 要点三:新品类而非新概念

新品类的价值在上文中已经谈到,但企业一定要警惕“非新品类”的新概念。

因为,新概念被赋予流行的元素,它会随着流行的消失而消失。原因在于它无法在生活中建立一种习惯。

真正的新品类能够在人们的生活中建立一种消费习惯,成为生活中的必须品。前提是它必须具备可感知的使用价值。缺乏实用价值是很多流行概念很难长红的核心原因。

概括地讲,“我喜欢”是新概念,“我需要”是新品类。我们举例解释一下。

  • TCL开创了“文艺手机”,但“文艺手机”就是新概念,并非新品类。“文艺手机”可能有些人喜欢,但并非需要。
  • 锤子科技的锤子手机的新概念是“工匠手机”,但并不是新品类。什么是新品类?
  • OPPO的“快充手机”就是新品类,因为在当时,人们需要一部“快速手机”,同样,VIVO的“音乐手机”也是新品类。

因此,对于企业而言,创建品牌要区分新概念与新品类。

三、小结

回顾今天的分享内容,创建“网红品牌”的第一步是创建一个有吸引力的新品牌。为了让新品牌有吸引力,企业要启用新团队来开创新品类,同时让新品牌出现在新的渠道中。

第二步是推动更多的消费者购买新品牌,具体做法是通过KOL、明星、直播等手段,制造品牌热销现象,借助互联网的传播速度,推动新品牌成为“网红品牌”。

如今的商业环境,不得不说,“网红品牌”的确异常耀眼,引发大量创业者对“网红品牌”的向往,这的确也是创建品牌的捷径。

但“网红品牌”面临的四大问题也足以摧毁它,所以,“网红品牌”急迫要解决的问题就是摆脱品牌长期依赖网络、依赖KOL、依赖明星的推广方式,通过主流方式推动新品牌进入心智并成为品类的代表,从而获得源源不断的流量。

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