反射营销,像做题一样可以验算反推的营销新方法

阅读  ·  发布日期 2021-12-25 12:09  ·  Zlh2020

营销工作我们常常会遇到下面这些情况:

策划得头头是道,问预期结果,扯东说西,实际就是说不清楚。

搞定位,乍一听,感觉市场把握得很好,问问具体依据,含糊不清,说了半天,最终凭的是直觉。

谈概念,包装的白里透红,妙笔生花,能不能和消费者有效链接,那就悬了,不好说。

这是策划面临的问题,而实际营销推广面临的问题则更为严重,看如下:

推广预算、投放人群,计划做得很好,你要问问这样投出去的效果,没法回答,大跨度区间数字已经就是最好的答案。

新产品开发出来了,市场能不能畅销,不知道。有没有市场,不知道。市场人员就是给了你一个答案,看看少得可怜的支持数据,你敢信吗?不敢。

诸如此类的问题多而杂,你会发现,现代营销学就是门模糊科学,没有具体结果,做了才能验证。

实际上我们希望营销尽量精确,不能像做数学题一样1+1=2,也要像区间函数那样有个大概的准确的结果。但事实就是很打脸,往往计划精彩绝伦,结局常常惨烈无比,半途而废更是大有人在。面对这样的处境,我们希望有一种方式,从侧面给我们的计划做一道验算题,从预设的结果反推回去,从结果端反推开发端的行动是否必要和正确,从而保证营销的精确性。这个思维就是我要介绍的新思想——反射营销战略,尽量量化的营销学。

一、反射营销学的点、墙、网思维

20世纪30年代前苏联心理学家别赫捷列夫提出了反射学,知名心理学家巴甫洛夫做了不同方向的反射研究,后期笛卡尔又做了深入推进。

基于张大力本人对心理学的热爱,受此观点启发,我发现这些经典学术成果非常适合在现代营销学中应用。

本着对反射学几代学者的崇敬,我又结合现代营销学,提出了一套全新思维,引入反射点、反射墙、反射网、以及漩涡、节点、支撑等专有营销名词,即借鉴了传统心理反射学的一些学术成果,又独辟蹊径融入了一些小技巧。

至于叫什么名词实际并不重要,重要的是这个新思维,可以从整个流程链路中撕开一个口子,让你伸进一把检测镜,检测下所有的操作是否正确。你可以从多个方面去检查,去判断,或者干脆给整个营销方案做个验算。

任何事物不能孤立存在于空间之中,有投射必有反射,只是反射的强度和程度不同而已。

所以,在反射营销学中,只要产品有营销行为,必伴随反射发生,这就要求你一定从对方的反射强度上着重考虑,研究产品就要想到产品在消费端的反射;研究渠道就要研究渠道节点反射损耗;研究媒体投放,就要考虑目标人群缘何会被投放的广告吸引并引发反射。

简而言之,研究营销先从反射体考虑,多问几个能不能反射?反射强度有没有?这样连续问下来就会形成反射链,就能把模糊的营销问题尽量精确化,尽量做到都有可行依据。同时还可以反向检查,从不同的方向检查这个反射点,反射条件是否成立,自此,也就完成了营销验算。

每个反射点,不是独立存在的,通过反射连线就有了关联,这就构建了一个网,叫做反射网,环环相扣,紧密相关。

而反射点多数时候不是一个,比如产品投向目标人群的反射,就是一群人,这群人形成的就是叫做反射墙。

产品好不好,有没有市场,关键看反射墙反射回的信息强不强。

信息可通过词语反射、声香色味触引发行为反射到达消费端,再通过具体的词语工具、判断语句、节点支撑等量化反射结果,从而检查反射墙的反射程度,据此判断营销计划的可行性。

反射营销中点、墙、网的核心就是反射,而反射的核心要求就是性质一致,保持反射性质的一致性是实现营销成功的保证。

怎么理解呢?比如产品传递的信息是价格低品质高,消费者接受到的是价格低品质高,消费者使用或者见证后反射回的信息是价格高品质低,还有同质化严重。那这一轮的反射就发生了性质变化,反射不成立,故而营销不能成功。

二、反射营销学的五大构成部分

反射营销学在反射层面由五部分构成,它们分别是消费者反射层、竞争者反射层、生产流通反射链、售卖场景反射链、价值传播反射链。这五个部分构成了一个反射网,网里面是反射点与反射墙。

关于现代营销学的所有营销概念和营销方法均适合本理论,本理论具备极强的包容性,从概念策划的角度看,这个反射营销思维也可称为定位学伴侣,或者定位验证官;可称为痛点学说痛点制造伴侣或者痛点准确度验证官;可称为私域运营伴侣或者私域流量打法验证官;可称为新零售伴侣或者新零售效果验证官。

你看,只要你愿意和这些理论结合,都能有其存在的价值,为什么都叫做验证官呢?因为,这个理论讲究的就是环环相扣的验证,可正向,也可反向验算。就因为每个反射都有依据,都能环环相扣,所以就能尽量量化,避免凭直觉做事。

消费者反射层包括行为反射和词语反射两大部分。人在世界上,与动物最大的区别就是语言,在反射营销思维中,语言被拆分细化为多种心理暗示与行为指令组合。比如高频词的作用在营销中的作用就是唤起你的即刻认知,直白点说叫做共鸣。你熟悉这个词,故而你认可这个说法或者因此做出行动,比如你的名字就是高频词,走在大街上有人叫你,你必会停下脚步,不管你认不认识对方,这个动作你一定会做。

判断语句是我们的生活常识,你潜意识的认知判断,未必是你说出的语言,但对方提了,你就能立即卡位,比如临街店铺打出到期出兑,店内2折甩货,这时的判断就是“占便宜”,占便宜就是你的判断语句与生活经验,至于进不进去与你对店家出兑前的印象有直接的关系,高大上,必进,LOW,则略过。

反射营销学基于这些细枝末节的小问题均进行了研究与总结,这些细枝末节的小问题就是现代营销学需要补充的大问题,我们不能停留在框架营销阶段。营销名词满嘴跑,细节一问三不知,这就是为什么我们没法把营销做得更加深入的原因,也是为什么没法预测营销结果的结症所在。

反射营销学五大构成部分,每个部分又演化出了若干小问题,因篇幅问题暂不详解,我会在后期的公号中以案例的形式慢慢讲解,就像之前十几篇文章已经对消费者反射层做了比较全面的介绍一样,后期逐渐产出,结合案例,更好理解。

反射营销思维不是多难的理论,只要稍加理解就能掌握,掌握了便能在实践中应用。这个实践应用是个大问题,很多的理论学了用不上,是普世现象,而反射营销思维不一样,学了就能用。怎么用?用在哪?反射营销可以做产品开发用,那是不错的验证工具,能尽量调查出目标消费的需求,能把相关的逻辑理顺。

反射营销理论可以作为文案高手的成长晋级之用,好文案就要了解目标人群的心理,打动他们的不是妙语连珠,而是判断语句、高频词,还有节点反射支撑。反射营销学最重要的用武之地当然还是营销推广与销售执行,看对手反射,看流程反射,看通路节点,看二维触达,看三维代入,这就是反射营销学要做的细节支持。

三、反射营销学的两大终极亮点

反射营销战略思维两大终极亮点,一个是品牌塑造,一个是裂变疯传。反射营销战略思维一直强调的一个观点就是“旋涡理论”。什么是旋涡呢?旋涡就是因为巨大反射作用导致的流量汇聚,因流量大量汇聚,形成了超级裂变。阶段性的周期规划性的小漩涡制造,就是品牌塑造的过程。

超级裂变与金钱利益无关,超级旋涡形成都和金钱奖励无关。小人物的家国情怀、民族自豪感、公平心、正义感、英雄梦都是形成超级旋涡的情感基石,点燃情绪即可引发全体反射,全体反射不断增量就可成为超级旋涡,卷进附近一切,形成舆论风暴。比如孟晚舟事件,1000天连续关注,数次登上热搜榜。

品牌需要不断地反射加持,无反射无品牌,无阶段性小漩涡制作,则无强势品牌诞生。品牌成长从反射营销的角度可理解为反射网不断膨胀的过程,网越来越小,节点越来越少,结果自然就没有品牌诞生。反向操作,网越来越大,节点越来越多,在反射营销五大构成部分中沉淀的东西越来越多,网的密度越密,反射链接交叉得越多,记忆就越强。多次反射,多次触达,多层背书证明,品牌渐现。那个叫做惯性选择与消费低风险的东西才会降临到这个产品的头上,翻译过来就是品牌的打造过程。

好了,反射营销张大力就介绍到这里,实在是内容太多,只能挑选其特点给大家解读一二。后续公号中慢慢产出。反射营销思维,可从预设结果做反向验算的营销学,小思维大作用,反射营销可为策划的可行性保驾护航;可为定位的准确性二度把脉;可为产品的差异化找到更多市场依据;可为产品开发深度梳理逻辑关系;可为媒介传播切准共振频率。

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